Генеральный директор, стоящий за успехом Lululemon и Reebok: «Расплата приближается, поскольку поколение Z требует от ритейлеров ответственности за одиночные покупки»

Моя деловая карьера всегда вращалась вокруг предвосхищения потребительских тенденций, будь то распространение йоги в Lululemon или аэробика (что позволило нам превратить небольшой бизнес по производству одежды для йоги в международное государственное предприятие с оборотом в миллиард долларов во время моего пребывания в должности с 2005 по 2008 год). или бег и теннис в Reebok в 1990-е годы (где мы увеличили продажи с 13 миллионов долларов до 3,5 миллиардов долларов). Меня интригуют изменения в поведении потребителей, потому что они произойдут независимо от меня или без меня.

О проблемах, связанных с устойчивым развитием и чрезмерным потреблением одноразового пластика, впервые рассказала мне моя семья после того, как я оставил свою работу в Lululemon. Дочь моей жены невероятно увлечена этим местом. За последние несколько лет она открыла мне глаза на масштабы экологических проблем, с которыми столкнутся будущие поколения.

Вспоминая свое время в Lululemon, я начал осознавать, как большой объем одноразовых пластиковых отходов, производимых потребительскими брендами, со временем негативно влияет на планету. Одним из примеров являются пластиковые пакеты, которыми накрывают одежду во время транспортировки в Лулулемон. Эти пакеты не служили никакой другой цели, кроме защиты одежды от пыли во время транспортировки, и в конечном итоге их выбрасывали по прибытии в магазины. К сожалению, это универсальная история, поскольку почти каждый крупный ритейлер использует одноразовые пластиковые пакеты, контейнеры и другие одноразовые предметы как ключевую часть своей цепочки поставок.

Поскольку мировые лидеры продолжают переговоры о будущем пластмасс в Париже в этом месяце, это важный момент для обсуждения того, что нужно сделать, чтобы увидеть действия и устранить препятствия, с которыми сталкиваются лидеры бизнеса. Сейчас как никогда важно доверять непоколебимым требованиям молодого поколения и изменить наш взгляд на то, что мы можем сделать, чтобы изменить статус-кво.

Поколение Z, взрослеющее в разгар глобальной пандемии и климатического кризиса, превратилось в демографическую группу, которая глубоко привержена таким принципам, как устойчивое развитие и социальная ответственность. Эти цифровые аборигены представляют собой самое искушенное и критичное поколение потребителей на сегодняшний день. По данным Pew Research, они также являются самым разнообразным поколением.

Поколение Z меняет рынок, настаивая на работе, покупке и взаимодействии с компаниями, которые ставят устойчивое развитие во главу угла своей деятельности. Будучи по своей сути скептической группой, поколение Z чувствительно к недостоверным сообщениям бренда. Данные McKinsey показывают, что 88% сомневаются в заявлениях компаний об экологичности.

Размышляя о своем опыте работы в спортивной индустрии, где желания потребителей определяют разработку продуктов, я вижу параллели между требованиями поколения Z и ожиданиями спортсменов и потребителей, с которыми мы работали в Reebok. Точно так же, как спортсмены стремились к повышению производительности, снижению травматизма и индивидуальному подходу, сегодняшние потребители, особенно поколение Z, требуют большего, чем просто постепенное улучшение продуктов, когда речь идет о таких проблемах, как одноразовый пластик.

Аналогичная смена парадигмы произошла во время моей работы в Reebok, когда мы представили башмак Pump, который включал в себя клапан, первоначально разработанный для космических кораблей НАСА. Это не был маркетинговый трюк: поиск решения для идеального насоса потребовал значительного времени, усилий и инвестиций всех участвующих сторон, но оно того стоило. Мы прислушивались к голосам поколения, которые говорили: нам не нужна следующая итерация существующего продукта, мы хотим чего-то нового, которое соответствует нашим ценностям.

Поколение Z тяготеет к брендам, которые ставят устойчивое развитие в центральное место в своем бизнесе. Они без колебаний публично выступят против компании или перестанут покупать ее продукцию, если почувствуют отсутствие подлинности.

Главной проблемой в разговоре об одноразовых пластиках является экосистема, на которой построена отрасль. Сюда входят ресурсы, инфраструктура и производственные мощности – и все это направлено на производство дешевых одноразовых товаров, приносящих прибыль в больших масштабах.